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十几亿台手机支撑的广告市场居然比不过电梯广告?
作者:admin    发布于:2022-03-27 22:35   

 

  可以说这铲屎官是挺嚣张的啊,但有一说一,修猫咪也是真的可爱。看到此情此景呢,差评君也动起了坏脑筋,想着是不是能用同样的方式,包下整栋楼的电梯广告。

  然后在同事生日那天,让广告屏轮播同事的大头帅照,给他来个毕生难忘( 社死 )的生日祝福。

  这深厚的同事情、同事爱,应该也没谁了吧。而在试着研究电梯广告的过程中呢,差评君却发现这里面其实还挺有门道的。

  有人觉得,电梯广告是行业创新,背后的商业逻辑值得学习,但也有人认为这玩意就是扰民,是在强奸大家的眼睛和耳朵。

  而今天,差评君便准备先把同事的生日祝福放一边。。。反正来不及解释了,咱们上电梯再聊吧。首先一说到电梯广告、电梯媒体啊,其实就不得不提一家名叫分众传媒的公司。

  赌个五毛钱,只要你常坐电梯,八成就被他们整的电梯广告轰炸过,大伙们自家居民楼里的广告牌上面,也多半会写着 “ 分众传媒 ” 这四个大字。

  像什么 “ XXX,想去哪拍,就去哪拍!”、“ XXX,跟老板谈!”、“ 二手车!XXX ” 等等耳熟能详的广告,其实都出自他们之手。分众传媒到底有多强呢,差评君直接列几个数据给大家品一品啊。

  就像他们在官网上说的那样,全中国 4 亿的城市人口中,有 3 亿被分众传媒的电梯广告所覆盖。

  还有个更夸张的数据是,平均每一天,分众能触及到用户是 5 亿人次。。。要知道首都国际机场一年的客流量,在前不久也才突破一亿人次。

  在某种程度上,分众传媒也有资格成为电梯媒体们的代表。虽然动不动就是几千亿的市场,好几亿的用户。。。

  然而说起来你们可能不信的是,分众传媒或者说是整个电梯媒体的商业模式,其实比想象中的要简单。

  简单地说就是一句话:从物业手里租来电梯的点位,广告主们再花钱投广告,咱们看广告。

  但就是这么一个通俗易懂的模式,在十几年前却没多少人想到。而分众传媒的创始人江南春,便率先发现了这一商机。其实江南春江老板创办分众传媒的故事,还蛮有趣的。

  概括起来,其实就是竞选学生会会长的时候,为了拉票请了一大波同学吃饭。因为要还请客欠下的钱,江南春便想办法四处找兼职,误打误撞进入了广告行业。

  并且为了吸引大学女生的注意,江南春还抛弃了自己的诗人人设,决心下海经商成为商人。

  最后江老板四处筹钱办起了自己的广告公司,赚到了第一桶金。后来因为一些机缘巧合,梭哈了一波无人问津的电梯广告。

  他亲自到上海和北京的写字楼考察、与物业谈判,并且联系中国台湾的液晶屏制造商定做屏幕,江南春的电梯广告帝国,就这么开始了。

  江老板创办的分众传媒也一路拿融资,并在 2005 年成功赴美上市,当时市值高达近百亿人民币。

  至今快 20 年的时间中还有不少的大起大落,差评君就不细说了。反正最后的结果是,你的老怀表不转了,旧皮鞋也不能穿了,甚至连当年的老客户诺基亚也不再是手机界霸主了。

  但分众传媒却还是稳得很,开辟了楼梯媒体这一细分市场的它,成为了这一领域的老大哥。然而说到这儿,相信不少的差友和差评君会有一样的偏见了。

  分众在过去确实很牛掰,但现在早都是移动互联网的时代了,全中国几十亿面手机屏幕,再加上各种大厂算法的精准投放。。。

  带着预设的答案去查了些数据,却发现我被狠狠地打了脸。Ipsos 的《 2020 年中国广告语盘点 》就这么统计了些热门广告语,里面不少就来自电梯媒体。大伙们也可以看看,自己有没有被榜上的广告洗过脑。

  没想到吧,在广告的认知度上,在电梯媒体面前,互联网媒体居然都得往后稍稍。。。

  难怪有种说法是:全中国几十亿块的手机屏幕,刚不过分众的电梯广告。也因为电梯媒体的效果好,“ 两微一抖一分众 ” 的名头在营销圈渐渐传了开来。

  大概就是说一个品牌想要火,往往离不开微信、微博、抖音或者是分众这些平台的助力。当然啦,上面的都只是现象,作为 “ 两微一抖一分众 ” 中唯一的非互联网媒体。

  咱们必须去探究一波在移动互联网大潮之下,分众依旧坚挺,甚至成绩优秀的原因。

  在翻了翻创始人江南春的采访视频,和他自己写的书之后,差评君似乎找到了答案。根据江老板的说法是,互联网对传统广告确实是有很大的冲击。但是电梯广告呢,其实是影响最小的那个,对手都弱了,我不就变强了吗?

  名头响亮的市场调研机构尼尔森就曾做过报告,研究了手机的流行,对各类广告的干扰程度。

  其中公交车车身广告、地铁站广告受手机影响的程度有百分之七八十,但电梯广告只有百分之二三十。其中很重要一个原因呢,差评君愿意把它称之为 “ 厕所 - 成分表效应 ”。

  反正那时候蹲个马桶,就算是牙膏和洗发露上的成分表,我都能一字不差地读完。

  毕竟空间小了,干扰也少了,再加上无聊,卫生间的地砖有几块我都有精力数完。同样在电梯上,也时常会产生这类效应。因为大多数的电梯里没信号,有时电梯里有陌生人,眼睛也不好意思到处乱看。

  这时候电梯广告就成了当年的厕所里的 “ 成分表 ”,就成了咱们注意力的宣泄对象。反观互联网广告看似到处都是,但和电梯广告相比,还是忒儿温和了点。

  App 的开屏广告反正我直接跳;为了不看视频网站广告,很多人也应该和差评君一样开了会员;信息流里出现了广告,我也能在一秒之内直接划走。

  至少从各渠道广告的刊例费用上,能看出电梯媒体是一直在涨价,这也说明了广告主们很买账。如果说上面的这些,是分众依旧够硬的客观因素的话。

  这么说吧,在不少人的眼里,江南春就是个广告奇才。而在另一批人的口中,他却是个传销头子。无论是面对各类采访,还是在自己写的书中,江南春都反复在强调 “ 抢占消费者心智 ” 这个点。

  反正大概就说,广告这玩意儿不要太在意什么投资回报率。无论用何种方式,塑造起品牌,让消费者记住你才是硬道理。

  而江南春的分众传媒,或者说是整个电梯广告圈常用的一个方式,那就是洗脑。他就举过一个脑白金的经典例子,说某女士小时候最讨厌的就是脑白金广告。

  但在她长大,第一次走亲戚忘带礼品时,她却只记得 “ 收礼只收脑白金 ” 的洗脑广告,于是乎还是选择去买了脑白金送礼。。。

  大概就是讲,让人相信一个概念或事物的最好方法,并不和人讲事实和讲道理,反而不断地洗脑重复才是最有效的。

  打个比方,当提到爽口的可乐、提到丝滑的巧克力,或者提到 “ 正宗 ” 的老坛酸菜时,你脑子里应该会立马跳出一个牌子。

  它们的质量可能不是最好的,有的甚至还暴了雷,但在所谓的 “ 用户心智 ” 的品牌建设上,它们妥妥地赢了。而秉承着洗脑,再加上突出特点的理念,分众传媒就整出了很多优秀的广告案例。

  江南春称在广告推出的几年之后,该奶粉品牌的销量涨了 200% 以上,直接雄踞国内奶粉市场前列。

  某月亮洗衣液在投了分众之后,更是在几周之内,市场份额从 22% 直接涨到了 40%。

  类似的案例对分众来说不计其数,甚至像美团、饿了么这类的互联网平台,都需要让分众做广告,来 “ 占领用户心智 ”。而为了了解更多呢,差评君也试着联系了一下分众传媒的朋友,想套出些其他有用的料。

  而差评君则采访了某品牌的市场部老哥,他们就常和分众打交道,也投了不少的广告。

  在一些问题中,我也从侧面更了解了电梯广告一点。差评君:听说要找江南春人聊聊天,一次要 50 万,一次咨询要 500 万是真的吗?

  老哥:聊天这生意江南春老师肯定不会去做的。咨询的话,现在市面上有很多咨询公司吗,市场价还挺高的,五百万其实算是挺正常的价格。

  老哥:一是不同的广告形式,它其实能够承载的目的是不同的,线上的精准投放会比较追求投资回报率,线下的电梯广告会更侧重于塑造品牌本身。二是互联网广告和电梯广告的观感不一样,后者更贴近消费者生活,你会觉得它是生活的一部分。三是比起精准投放的互联网广告,线下电梯广告更能破圈儿,更能接触各类广泛的主流人群。

  差评君:一部电梯,其实只有早上上班的时候和晚上回家的时候人会比较多,这时间段的广告会更贵不?

  老哥:分众一般不会限定时段去售卖。液晶屏的话会轮播,但是在一天里面写字楼上上下下的人也还是有的。

  差评君:分众的刊例上好像有个套餐是一天曝光 150 次,电梯里没人的时候,这些广告也会放吗?放的话,这些也会算在曝光次数上吗?

  老哥:确实会存在电梯里没人,广告还继续曝光的情况。但广告会不断轮放,在反复触达方面反而比互联网广告好,一天内遇到同一个电梯广告的几率,比刷到同一个互联网广告的几率高。

  只能说,至少在这位老哥眼里,分众传媒还是很值得尊敬,合作的也是很愉快的。

  而在未来,越做越大的分众传媒,据说也准备把电梯广告这一套模式,复制到同样高楼林立的其他亚洲国家。当然啦,在电梯媒体越做越大、客户越来越多的同时,各种各样的问题也是都冒了出来。

  因为为了所谓的占领心智,有些品牌秉持着黑红也是红的理念,用打色情低俗擦边球的广告,强奸着大伙们的眼睛耳朵。那场景,别提有多让人无语了。

  一些整容整形广告,甚至还会打出什么:“ 女人美了才完整,做女人要整好 ” 这类的广告语。

  怕就怕心智还不健全的小朋友们,过早地被贩卖外貌焦虑,在价值观还没形成的年纪,认为容貌高于一切。。。包括前不久某某面膜品牌的电梯广告,除了相当阴间和吓人之外,更引发了大伙们对其是否缺虐待动物之类话题的讨论。

  有些时候上电梯比上刑让人折磨,蓬勃发展的电梯广告,也确实该被管一管了。除了那些低俗、猎奇毁三观的广告之外,其实关于居民楼电梯广告模式是否合理的问题,也一直备受争议。

  就这么说吧,我们买房算上了电梯公摊,也交了物业费,理论上电梯是所有住户的财产。

  理论上住户们也有权决定,电梯里能不能打电梯广告。电梯里的广告收入也应该归所有业主所有,但又有多少人有这个权力,或者是拿到了广告收入呢?

  当然这后面也单纯怪不了电梯媒体,毕竟捣乱的也可能是中间的物业。。。所以,不得不说的是,看似繁荣的电梯媒体后面,其实也杂草丛生、争议不断。

  商业的发展、广告产业的腾飞无疑是一件好事儿,但在另外一方面,生活和商业的界限似乎已经越来越模糊。

  手机、电视、电梯,还有各种带屏幕的智能家电,据说,有公司已经开始研究在梦里插广告了。

  很多时候我还真的有些恍惚,有点分不清这是上楼的电梯,还是一个名叫《 赛博朋克 2077 》的游戏中的一部分。

  人人都是产品经理, 15.9 亿块手机屏幕不敌分众, 83% 流行广告语 “ 电梯制造 ”

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